上依红 我们等你打场翻身仗
想写此文时,正值2015年9月上依红双杰上市,而完成此文,已经到了2016年。期间,曾有受访者来电询问——文章写好了吗?汗颜的同时,笔者心里明白——这不是拖延症发作,而是心中不安:评价一个人尚且如此困难,何况评价一家企业?除了找亮点与找问题,又能提供哪些建议?
在这3个多月中,笔者和《商用汽车新闻》的同事陆陆续续采访了近20人,其中有终端用户、有经销商、有大区经理,还有“老红岩人”。同时,也仔细阅读了媒体关于上依红的报道,只是希望尽量客观、全面的看待这家企业。
一个人,引发了记者对上依红的思考。
故事的主人公叫张鑫,是黑龙江牡丹江的杰狮车主。当初,凭着朋友推荐、对国外血统的好奇以及对当时的最大功率——380马力发动机的“崇拜”,张鑫买了1辆杰狮,不但用来拉货,还曾经在去西藏途中与其他卡车赛跑:“杰狮装的是380马力9升机,那两辆车则是420马力的11升机,别看它们功率大,爬坡表现只比我的车强那么一点儿。”开过很多品牌的张鑫说,其他车“没法和杰狮比,特别是发动机”。
可是,就是这样的铁杆粉,却也毫不避讳地对记者说:“买杰狮,和当地经销商一点儿关系都没有,要不是朋友介绍,我甚至都不知道还有杰狮这么个品牌。”
每家企业都有优势和劣势,可像上依红这样长处很长、短处很短的企业还真不多。
销售短板明显 还要再补
或许,如果不是这样极端,上依红也不会经历一轮轮的大起大落。
在2007年正式挂牌成立后,2007、2010、2013,这3年,上依红大幅上涨,而在2007~2009、2010~2012、2013~2015出现连跌,陷入了涨1年、跌2年的魔咒。市场占有率更是从2000年的6.1%一路震荡下降到2015年的1.6%。回首“十一五”末期(2010年)上依红做出的规划——“十二五”末期(2015年)公司要实现销量15万辆,再看看2015年8708辆的成绩,心里难免不是滋味。
销量为什么会这样?
价格高,是最容易想到的原因。“上依红的定价方式是成本定价,这已经不适应市场需求,市场定价才是趋势。”有山西经销商这样说:“在定价上,上依红真的很奇特——总跟别人反着。在几年前卡车普遍价格低的时候,上依红价格高;等其他厂家开始往高端走的时候,上依红又开始降价了。你说,这让我们经销商怎么跟老客户解释?”
销售手段层面的问题同样明显,也是张鑫最大的抱怨:宣传少、促销少,“其实我们当地是有上依红经销商的,可很多用户都不知道,你说奇怪不奇怪”。在上依红如此低调的同时,竞争对手可没闲着,“东风、解放每年都会组织比赛,杰狮就没有,经销商也没有自己做(类似的活动)。即使有,也更多针对企业而非个人。我总觉得上依红不太重视个人用户。”张鑫说。
还有的经销商认为,行销要结合各地的特色,有些活动好是好,但是成本太高。“比如我们这边的特色做法是‘买车送猪’,因为用户把买车当成件大喜事,要办酒席庆祝,这时送猪,正好用来做酒席。”
可是,上依红这样的合资公司,走的是阳春白雪路线,对用户的研究并不深入。“你比如说吧,上依红的贷款门槛高,套用乘用车的审核方式,要求用户不能有不良记录、要有房产等资产,可很多散户达不到要求。”徐州经销商给出了这样的信息:“用户希望简化审批、促进销售,经销商等不及上汽的财务,就自己找当地的金融公司。”
价格高、销售手段跟不上,必然的结果就是市场保有量少,这又带来一个问题——售后服务不方便。找服务站难、找配件也难,即使找到了,价格也挺高。“服务站储备的常规件比较多,至于非常规件,多了用不着、少了还得调。我觉得不要在中心库投入太多,而应该在薄弱地方加大投入,因为现在物流车兴起,车辆是到处跑的,重点区域和边缘区域的要求差别其实并不大。”徐州经销商认为。
总之一句话,促销和售后服务对用户来说很重要,不了解上依红,怎么买车呢?用张鑫的话来说就是,用户不是不想买杰狮,而是不敢买。
效率还是低 磨合得太久了
合资合作大潮中,很多卡车厂家都与外企联姻,两口子过日子都需要长时间磨合,更别说有着不同文化、不同发展方式、不同技术水平的企业了。记者此前也曾采访过重汽与曼、东风与雷诺、道依茨一汽大柴等企业的相关当事人,说起磨合,有趣闻,也有牢骚。
上依红,单从名字上看就非常复杂——上汽、依维柯、红岩,每一个都有响当当的名头。三者之间是如何磨合的,记者未曾亲历不好评说,但一位老红岩人的话,一针见血地指出了这段“婚姻”中的角色分配。“在上依红,一等人是上汽人,二等人是依维柯人,三等人是上汽依维柯人,四等人是上汽依维柯红岩人,五等人是老红岩人。”他说:“新入职的上汽依维柯红岩人,收入都比老红岩人多很多;老红岩人辞职后再作为‘上依红’人回来,收入也比以前多。”
企业里的员工,可以不怕苦、不怕累,但一定会怕“不公平”。本就复杂的合资合作关系,从而更加复杂。
有位经销商给记者讲了这样一个例子,有客户拉西瓜从云南到缅甸,车坏了,要从云南库调配件。因为当时的边境出了些问题,这批配件1个多月都没有送到,用户就打官司而且赢了,获赔3.5万元,这笔钱又是2个月才批下来。“我一看批条,居然有9位领导的签字,你说这么慢的效率,用户会怎么想?如果换了别的厂家,一个大区经理就能批”。
潍坊服务站的吴先生从2013年10月开始销售杰狮:“杰狮车不错,就是价格高,而且厂家反应慢。经销商与厂家沟通得很累,用户等不及,也会烦躁。”
邢台一位经销商的理解是,问题出在了中间环节。“我觉得上依红的领导和产品都很好,但大家的想法存在偏差。比如商务政策,厂家按照入账返钱,而经销商则认为要以开票为准。于是,有些经销商就会认为厂家‘说话不算数’。”
南昌一位主销渣土车的经销商说,与红岩合作10年了,“厂家领导很重视我们,但还是更像‘人治’而不是‘制度保证’”。
它在变 你感受到了吗
1月9日,在上依红2016商务年会上,经销网络建设、商务政策、订单交货周期、市场反应机制等方面的问题,正是上依红为自身把脉后给出的。
确实,谁能比上依红自己更了解自己?谁又能比上依红更迫切的希望上依红绝地反击?
不知道你有没有注意到,原装依维柯是大后视镜在下、小后视镜在上的,所以上依红产品也是这样设计,可是,国内卡车多为大后视镜在上、小镜在下,国内卡车司机已经习惯了这种布置,所以在使用上依红车时就很不习惯。“之前厂家一直不调整这个问题,经销商很累,多了很多跟客户解释的麻烦。现在‘双杰’改成了大上小下。”吴先生说,上依红的反应速度已经明显加快。
春江水暖鸭先知,一线经销商最先感受到变化,特别是销售政策的改变。重庆的经销商说,2015年的金融支持政策好,先交30%定金就给铺货,减少了买断压力;某地经销商说,2015年上依红认可先铺货,如果产品没能销售,只要交运费即可,还可以调剂;吴先生说,上汽财务公司将首付降低到10%(以前这一比例是30%),并在2015年下半年将审核权限下放到经销商,很人性。“在服务报批上,上依红放权给办事处,驻点业务经理有权快速解决小问题,比如发照片就可答复,而之前要走流程、很慢。”他说:“以前上依红主攻工程车,这类车型区域化作业,用户对厂家反应速度要求不高,而且毕竟是在有限的区域内行驶,服务保障相对容易。而公路车行驶范围广,对效率要求又很高,如果厂家反应慢,出了问题让用户先承担也不是不行,钱也不多,但用户体验不好。”
河南的经销商郭先生向记者介绍的,是上依红为经销商减负。“经销商的成本分为三部分——人力、房屋租赁、经营销售。其中,人力和房屋租赁成本占总成本60%~70%且是无法摊薄的,除非不开4S店而去搞批发,但这毕竟不是长远之计。现在压力大就大在这部分了,每天成本大约就得有1万多元。2015年上依红比较务实,不需要经销商再盖4S店,只要具备基本展示功能即可,不盲目追求高大上。搞一大片地,再花几百万建店,厂家再补贴,这个局面在上依红看来是双输的——厂家和经销商都出不少钱,对销售的帮助却寥寥。再深一步想,这么高的成本最终还是转嫁给用户。而用户的日子也不好过,好东西现在还卖不了好价钱,所以就要降成本,才能更有竞争力。”
产品 还是产品
最后说说产品。记者认为,这既是上依红的优势,也是其劣势。
认可的声音,来自用户和经销商。
徐州经销商说,当地用户关心车辆残值,当地超载严重,卡车用两年就周转,而上依红保有量小,在二手车市场不好卖,只能依靠质量好来延长使用时间。“使用2-3年的红岩车况还不错,从漆面就能看出来”。
在2015年上海车展上,郭先生为记者详细点评了参展的杰狮产品:“中期改型改了不少东西。比方说,车上有3个油箱,其中有个150升的小油箱,去高寒地区可以在里面装上-30号柴油,去温暖地区装0号柴油,这个设计很贴心。再比如,使用全悬浮空气悬架,车辆整体可以上下移动10~15公分,跑高速时可以把重心降下来,从而降低风阻和油耗,而且长途标载用空气悬架会很舒适。再比如杰时达,真的很靠谱,解决了车辆管理的难题,而且价格也便宜(1000多元)。”他说,杰狮真正把国外的好技术拿来了,“我们去欧洲看到的依维柯跟杰狮是一样的”,“我真的觉得杰狮好”。
再来看看问题。在这里还是用事实来说明。据经销商介绍,在浙江有一批杰狮产品的配置明显不对,油耗高的吓人,严重影响了上依红在当地的口碑。“司机一交流,说杰狮油耗高,那么经销商再怎么杰狮用户都不相信了。建议厂家将这批车调试一下。”这位经销商说:“这个例子是想说明,用户抱怨的并不是质量问题而是适应性问题。比如陕汽这两年上升势头明显,反应迅速就是一个原因,比如第一批车发现了问题,第二批车马上就结合当地实际路况和客户特点改进。”
说了这么多细节,我们再来宏观地看一下。
在上依红,自卸车的份额曾一度达到80%,这明显不适应市场变化。所以,“双杰”的推出也就不足为奇。只不过两者的价格着实吓人一跳:科索13L 480马力全新杰狮畅途版售价33.88万,390马力红岩杰卡售价24.88万,350马力红岩杰卡售价23.98万。
价格之低,有多少人没有想到。“我预期全新杰狮价格起码40万。”张鑫说:“过一阵我就打算买480马力的全新杰狮,13升480马力发动机很吸引我。”
“双杰”的推出,让经销商看到了希望。
“‘双杰’定位到位,与国产品牌接近,上依红也因此更有竞争力,我看好其未来的发展。”吴先生说:“双杰在我公司已有销售,用户反应好,第一批双杰用户买车后10个月跑了21万公里,没出过什么问题,就又定了3辆。”
重庆经销商分析说,2015年重卡市场下跌原因有二,首先是市场萎缩,特别是房地产、采矿关停。第二,是因为2014年压库存造成的。“从大形势看,确实应该从工程转到公路车。我们主推杰卡,尤其是6×2车型,因为我们的用户以拉煤为主。”他说:“从2015年9月到11月,公司卖了30多辆杰卡牵引车,而以前一年只能卖几辆牵引车。我们很惊喜。”
南昌经销商在肯定“双杰”与市场接轨、升级快于市场的同时也指出,上依红的自卸车品系较少,公路车定位还是有些高。
北京经销商则透露,目前上依红产品在北京还没有国四公告,经销商正在与厂家申请,得到的回复是正在协调产品,“可能会用上柴9~10升机。”他表示:“至于路线问题,我觉得不能说上依红开始走低端路线,而是因为客户需求多样,杰卡倾向于轻量化、降低配置、价格低的标载运输。”
在采访过程中,笔者最大的感受是,不管挑的毛病、提的建议如何犀利,背后的殷殷重托都让人感动。正如一位经销商所说,市场低迷、格局生变,未来难免会出现重卡企业整合,“但我相信,就算只剩下几家卡车厂,其中也会有上依红的位置”。
的确,哪位经销商不希望找到好的厂家和产品?哪位用户不希望靠卡车过上好日子?
每季度都推新品,把产品和技术优势转化为市场优势,这是上依红总经理杨汉琳的承诺。我们期待上依红在2016年打一场翻身仗。