靠“补位”,BAW能“上位”吗?
【商用车新网原创】
和BMW一字之差,和北汽剪不断理还乱,游走在很多人认知混沌区的“北京汽车制造厂”(以下简称“北汽制造”),究竟是什么样的存在?
去年12月22日,北汽制造在双车上市发布会上带来两款新产品——王牌MPV、卡路里皮卡,直接杀入6万元市场;今年7月20日,北汽制造再发两款自动挡新车,卡路里F7皮卡价格下探至8万级,王牌M7 MPV的价格也进入10万以内。
层层“破价”的打法,BAW成功搅皱了皮卡、MPV市场的一池春水,也激发了越来越多人对北汽制造这家企业的好奇心。
先上结论,北汽制造和一字之差的壕品牌当然毫无瓜葛,和大众认知中的“北汽集团”如今也没什么实质性的关系。如果非要说有点儿什么,那也是曾经,曾经同出一源、曾经是“上下级”,如今已经是“大路朝天各走一边”。
从股权关系上看,北汽制造的大股东是一家山东企业——富路集团。北汽制造官网信息显示,2020年5月,其总部基地落户青岛,2022年1月,总部基地竣工投产。所以,虽然名字里有“北京”,但北汽制造如今已经是地地道道的山东车企。
差异化“补位”
7月20日,在发布新车之前,北京汽车制造厂总部常务副总裁兼青岛基地总经理顾志宏对企业品牌战略进行了解读。
在北京汽车制造厂的主品牌之下,还有三个子品牌,分别是在我国汽车制造史上都占有一席之地的212,专注营运、休旅领域的BAW,以及专注商用领域的REACH(北汽雷驰)。
顾志宏介绍,瞄准“新营运”的BAW,深耕五个细分市场,分别是家商兼用、城配物流、客运市场、休旅市场、换电市场,满足创富、休旅人群的需求。为此,BAW聚焦“创富·休旅”型车辆,主要包括MPV、VAN、皮卡、微小卡。
从这个定位和布局来看,BAW给自己圈定的“阵地”虽然“亦商亦乘”,但避开了乘用车和商用车各自的的主阵地,在主流车企影响力所不及的这块中间阵地,BAW想要“补位”。
对于BAW选定的这块“阵地”,顾志宏认为,MPV、皮卡、微小卡是三个百万级市场。
当然,莫说与乘用车千万级的市场量级相比,哪怕与轻卡一年200万辆的体量相比,这几个细分市场都不太够看。但是,对于辉煌过、沉寂过如今重新出发的北汽制造而言,这已经是车市红海中难得“血色”不那么浓郁的一片。
对此,北汽制造也有清醒的认识,顾志宏提到,“乘用车领域新老造车势力交织、资本密集分布,市场竞争异常激烈,进入难度大。”
而商用车主阵地的竞争激烈程度也不遑多让。所以,BAW这种差异化“补位”的选择不失为一个理性的选择。
与BAW有着类似选择的还有它的“兄弟”——北汽雷驰,今年,雷驰的新能源mini卡可是凭借市内配送“最后一公里”电动化升级的“东风”狠狠刷了一波存在感。
“细分赛道”有机会
靠差异化“补位”能支撑BAW的发展需要吗?
对此,顾志宏给出了他的分析,首先,MPV市场,受多孩政策放开、客运“大转小”、微客升级等利好因素影响,MPV市场认可度大幅提升,整体销量有望再次步入百万级别。
MPV产品凭借较高的场景适应性,在客运、货运、商务等各个领域都有着广泛应用。以客运为例,近年来,客运行业“大改小”“多改少”趋势明显,更机动、灵活的MPV车型在定制客运、短途接驳、景区客运等领域的需求都呈上升趋势,而这些领域的用户在选车时更看重性价比和运营价值。有同样需求的还有货运用户,MPV在城市末端配送场景中也占有一席之地。
北汽制造刚刚发布的MPV产品——王牌M7,以不到10万的价格做到了7座、9座两种布局,后排空间6.1立方米,690公斤装载能力……对客货运场景用户,特别是当下创业人群来说,是一个性价比不错的选择。
其次是皮卡市场,近两年,随着皮卡进城政策的陆续解禁以及国内皮卡文化氛围的成熟,皮卡市场也日渐火爆。顾志宏也提到,政府和行业主管部门采取了多种举措不断推动皮卡解禁进程,《皮卡15年强制报废及年检政策调整方案》也已经提上日程,皮卡市场将迎来快速增长。
北汽制造的卡路里皮卡进入的是6万级市场,刚刚发布的自动挡F7价格也只有8万级,在国内自主品牌皮卡一窝蜂向上发展的时候,BAW为下沉市场的皮卡用户提供了一个颇具性价比的选择。就像顾志宏所说,从事小生意、利润不是很高,能让这部分用户用不多的钱买车,而且能拉更多的货,解决更多的问题,“需要有这么一个主机厂来做这件事。”
BAW的第三个目标市场是微小卡,随着蓝牌轻卡合规化治理力度不断加大,4米2轻卡需求开始向上向下分流,微小卡的需求持续上升。当然,城配市场的“蛋糕”并非那么好分,无论轻卡还是微卡传统巨头都已经陆续推出了相关产品,但好在市场容量在增长但格局尚未固化,大家都有机会。
在活动现场,顾志宏提到,北汽制造的企业使命是“技术解决真问题,产品解决真需求”,这句话让商用汽车新闻传媒记者印象深刻。如今的汽车市场,自主品牌、合资品牌、进口品牌之间,传统能源和新能源之间,新势力和传统造车企业之间,竞争白热化已经不足以形容,“大赛道”已然一副“绞肉机”的状态,实力弱的选手已经很难轻易摘到车市的果实。
如果北汽制造能够在自己锁定的这块“阵地”上,真正做到识别真客户、发现真需求、解决真问题,那么,在细分赛道上深耕下去,未尝没有“上位”的机会。