“价格战”pk“价值战”,谁的机会?谁的噩梦?
【商用车新网原创】
鄙视降价,理解降价,加入降价!
从理性到“乱杀”,汽车市场的“价格战”只用了不到一年时间。“卷”,已经到了无以复加的程度。有用吗?去年最先“掀桌子”的东风雪铁龙,今年率先举起“价格屠刀”的比亚迪秦PLUS,已经用火爆的销量给出了答案。
就像网友的调侃,“最高端的商战往往采用最朴素的方式”,降价就有销量,就是这么朴实无华。那么,在只占汽车市场不到六分之一的商用车市场,这一套朴素的“商战逻辑”是不是也成立?
“转变”的前夜
事实上,商用车市场容量虽然小,但是情况却复杂得多。原因无他,与乘用车相比,商用车用户买车多了一个考量维度——价值,这是由其生产工具属性决定的,在乘用车纯纯的消费品属性之外,商用车的购买行为掺杂了更多的价值考虑。随着新能源商用车渗透率的逐步提升,商用车成为电动化“下半场”,商用车行业发展面临的情况更复杂了。
对用户而言,“账”更难算了:“品牌账”,老牌劲旅和新势力,选谁?“经济账”,购置成本和TCO成本,保谁?“运营账”,燃料成本和维保成本,谁省?还有千头万绪的“工况账”……
于是,在商用车新能源化的过程中,用户的选择也五花八门。商用汽车新闻传媒记者在走访市场的过程中发现,有的用户购买新能源商用车只看品牌,对品牌的信任投射到了新能源产品上;有的用户基于“油电差价”购买,显然是把运营账算明白了;还有的用户更干净利落,就看价格,谁便宜买谁……后两者占比明显更高,毕竟“差价、售价”更直观。
问题也很快暴露了出来。有“唯品牌论”的用户最终发现,能造好油车不一定能造好新能源车;有看重电价便宜的用户发现,新能源车的保险不仅贵还难买;有的用户受低价诱惑,甚至0首付购车,落入了金融陷阱……在快速发展的过程中,新能源商用车行业的乱象也让很多用户有苦难言。
事实上,品牌、售价、成本种种指向的都是“价值”,用户只要抓住价值这条线,就能比较准确地做出正确的选择。如今,新能源商用车的主力用户是规模用户,从他们的经验和反馈来看,市场已经开始发生转变,特别是新能源物流车市场,随着用户的理性开始回归,市场上的“价格战”也开始向“价值战”转变。
作为供应商,在3月28日举行的全系新品发布会上,宇通新能源商用车打出了“商用智慧、价值引领”的主题,在轻卡发布会上,宇通轻卡董事长晁莉红更是喊出“不卷价格卷价值”的口号,随之而来的是宇通全系十余款附带跃级价值投向各个商用车细分市场的新产品。
新能源商用车行业的“风向”,已经开始变了。
“突围”的条件
走向罗马,不如等在罗马。
新能源商用车市场的“罗马”,在用户价值。能够从当下“价格战”的泥潭中突出重围的,一定是能够为用户带来真正价值的企业。
当然,这并不容易。
第一轮考验,来自战略选择。中国新能源汽车产业起步于客车,在最初的“跑马圈地”阶段,不少企业凭借拼凑而来的低价产品快速占领市场,销量一度成为市场“引领者”。在那样的竞争环境中,宇通坚持做高标准、高品质的客车产品,坚持投入技术创新和产品研发,把当时的“市场”拱手让人。如今,十余年时间过去,曾经辉煌一时的企业已经“查无此人”,宇通则坐稳了新能源客车第一把交椅。
在入局全系商用车市场之后,宇通这样的战略选择也延续了下来。不着眼于眼前的得失,坚持长期主义,让宇通在商用车各个细分场景中都始终没有主动“卷入”价格战的竞争,从一开始就把目标瞄准了——用户价值。
乘用车新势力的“淘汰赛”证明了,有选对赛道的战略眼光还不够,有没有持续创新的能力决定了能否在残酷的市场竞争中最终“活下来”。因此,第二轮考验,考验的是创新能力。
商用车价值的实现更依赖创新,无论是用户关注的价格、成本、维保等经济价值,还是续航、动力、安全等性能价值,都脱胎于技术创新、产品创新。在这方面,宇通近30年的新能源研发经验,行业最全30万实测路谱数据积累为其持续创新打下了坚实的基础。
最后的赢家
与新能源乘用车超过30%的渗透率相比,新能源商用车还处在市场爆发的前夕,现在谈输赢,还为时过早。但是,随着新老“选手”纷纷坐上“牌桌”,各自“筹码”不断亮相,谁能在市场“争夺战”中走到最后,业内自有判断。
在刚刚举行的全系新品发布会上,宇通也再一次展示了自己的“筹码”。
首先是与创新直接相关的行业首个新能源工程技术中心,投资高达10亿元,拥有国内最大环境模拟实验室,近6万平方米商用车最大规模专业试验场。
其次是进化升级的睿控E平台,作为全系新能源产品的核心技术支撑,睿控这次带来了电池、E驱、闪充3大突破,热泵、智能网联2大升级,能够基于场景洞察,持续为新能源商用车TCO优化赋能。
不容忽视的还有组团亮相的新产品。这次,宇通聚焦“出行、物流、作业”三大应用场景推出了12款差异化产品,全面覆盖公交、旅游、轻客、重卡、轻卡、矿卡、环卫、装载机等细分品类,为商用车用户带来了全场景产品解决方案。
从客车到全系商用车,对于宇通而言,变的只是面向的市场更广阔了,不变的是对“做精品”的坚持。在新能源商用车市场提速发展的过程中,宇通或许不是走得最快的,但一定是走得最稳的。
在市场真正回归价值主导的时候,宇通的机会就来了。