价值宇通 点石成金
当“宇通杯”在交通运输部报告厅圆满落幕以后,客车行业的人士都说,“宇通赚了”。“宇通杯”让企业的营销活动升级为官方的全国推广,从范围来讲,“宇通杯”超出了企业的个体能力,从影响来讲,“宇通杯”让节油意识融入了全国千千万万个驾驶员的操作中。
那么是什么让交通部与宇通携手,共同打造交通运输行业驾驶员节能技能的“全运会”?宇通的价值在哪里?
功到自然成
机会总是垂青有准备的人。宇通公司副总经理王文兵认为,交通运输部选择宇通,是因为宇通在节能技能的推广上有一定的基础。
2005年,宇通发布了《耐用节能宣言》,与此同时,宇通博士后工作站在发动机热管理技术上的研究已经成熟,从2006年开始,宇通逐步向用户推广发动机热管理系统。为了扩大影响,2007年,宇通启动了“价值连城”活动。活动由发动机热管理系统的“硬技术”和驾驶员节油技能培训的“软技术”两部分组成。王文兵说:“这是因为,节能光靠‘硬技术’是不够的,要真正实现节油,需人、车、路3个要素最佳匹配。原来驾驶员的培训模式都是师傅带徒弟,培训不系统、不全面,排放标准由国Ⅱ转国Ⅲ之后,国Ⅱ和国Ⅲ车的很多操作都不一样,有的甚至截然相反,也就是说师傅的很多经验已经失灵了。所以宇通的博士后工作站就将驾驶员每一个操作动作结合路况、车况来分析,使操作动作和油耗对应起来,而且通过GPRS系统实现全程跟踪、回放,让驾驶员知道自己在操作中哪里出现了问题。这样,驾驶员对节油的操作领会就特别快,而不是简单地宣讲。”2008年,宇通“价值连城”活动由原来的一条线扩大为南北两条线,培训用户达71家。
“2009年,基于‘价值连城’的良好效果,宇通还想进一步扩展,但是毕竟这是一个企业层面的行为,扩展速度还是太慢。刚好交通运输部也要做节能减排的推广工作,而宇通有这方面的经验,这样就促成了‘宇通杯’。”王文兵说。
金牌价值显大家之气
6年的磨炼,从2004年的“耐用是金”演化至今,宇通品牌营销越来越集中在“客户价值”。“价值”这个看似飘忽的概念,在宇通的运营下达到了“无招胜有招”的功效。事实上,这种品牌营销的虚实结合,更体现了宇通技高一筹的市场把握能力和对自身品牌核心的精确提炼。
客车行业是一个竞争非常充分的行业,同时由于历史的原因,存在大量的厂家,这就把客户关系的重要性凸显出来。王文兵认为,宇通从1993年开始能够快速发展的一个重要因素就是市场导向,但是2000年前后宇通只是有市场的意识,而同客户的互动、交流并没有章法。在这种情况下,宇通首先做的就是从客户眼中了解自己。2004~2005年,宇通通过第三方调查开始探寻自己在客户心中的形象,后者将宇通车的优势归纳为皮实、耐用,由此宇通对外发布了《耐用宣言》,并且在内部评选耐用之星。围绕耐用这一概念,宇通延展出结实耐用、经济耐用、安全耐用多层意义。为了让客户更容易理解,宇通后来提出了让客运公司赚得多、省得多的“价值”理念。
如何为客户创造更大价值?宇通有自己的理解。宇通价值基因“四重奏”奏响。耐用,构建深度信任;节油,赚到现在和未来;可靠,最重要的基本指标;安全,高于一切的选择。这4个基因,囊括了客户对客车最本质的需求,是每一个客运企业最关心的核心要素,而这些都成为宇通价值的体现。我们不得不叹服宇通营销之精妙。与聚焦单个基因相比,宇通的宏观价值理念尽显大家之风。
有实力自然有魅力
2009年4月15日,随着“价值探索之旅”启动按钮被按下,宇通又一旨在“为客户创造更大价值”的活动拉开了帷幕。这是继“价值连城”之后,宇通的又一力作。有人评价“价值探索之旅”说:“宇通精心设计的观摩内容,绝对震撼人心。”从“价值探索之旅”的行程来看,宇通将向所有被邀来访嘉宾展示其独有的新材料、发动机热管理系统、底盘电泳线、新底盘车间、整车电泳车间、整车试验中心,个个都是客车行业拔尖的技术和装备。
之所以萌生出这一创意,王文兵表示:“以前我们以为公司的技术好,客户就会买我们的车,这其实是一个误区。实际上客户关心的是技术能够带来什么,能否更好地满足他们的需求,能为他们创造价值。一边是技术上的竞争力,一边是销售上的竞争力,如何把两者有效地连接起来,把公司先进技术和工艺的竞争优势体现在产品上,让客户能够感知并信任,是‘价值探索之旅’成败的关键。”
从“价值连城”到“价值探索之旅”,宇通在不断地领悟价值的含义。“好的营销不是吹,而是帮助客户买车。”王文兵说:“我们就是要给客户提供一个比的机会。比有两个方面的内容,一是性价比,二是工艺。在性价比上,客户买车的时候认为产品价格低就好,但是性价比和价格低是两个概念,如何让客户理解性价比,认可我们的产品,我们就从原材料、螺丝钉到整车,让用户进行比较。在工艺上,客户对产品质量的理解也不全面,实际上产品质量是由‘原材料+技术设计+工艺工装’多方面组成的。工艺的不同,质量是不同的。用户喜欢算账,但是不能光算购车成本,要全面地算,一算购置成本,二算燃油成本,三算使用成本,四算技术成本,五算残值,只有把一个客车全寿命周期的成本全算出来,才更全面。”
如此开诚布公地帮客户算账,让客户理解宇通,并深深信任宇通,这就是宇通想要做到的。宇通让客户在心中为客车订立了一个标准,这样他们在选车和用车的时候都会要求别的企业的产品朝这个标准看齐,这样一步一步地走,就会影响整个行业。王文兵说:“要实现百年宇通的目标,需要从长远的角度来考虑,寻求实现行业的互利共赢。只有树立行业标杆,行业才会往上走。”
“价值探索之旅”是客户对产品价值的探索,但它又是宇通对自身核心价值的探索,在一步步的领悟与探索中,宇通的价值理念点石成金,实现企业与客户、企业与行业的多方共赢。