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重卡出口:一半是重汽,一半是其他

2018-4-10 15:50 | 来自:商用车新网 |原作者: 余梦洁

        “不停车服务”用英语怎么说?

        “专门的队伍”,“专门”是用special表示吗?

        招募经销商时,为什么一定要加上candidate?

        ……

        每一个问题的答案,都是故事。如果让中国重汽(香港)有限公司亚欧部总代表张后勤讲故事,可以讲上一天。

张后勤

        比起在国内销售,卡车出口面临的问题更加复杂。一个词的适用与否,不仅是经验问题,更折射出对商业生态的理解程度。

不是简单的第一

        那么,重汽对海外商业生态的理解程度是怎样的?

        出口量第一、连续十三年第一、遥遥领先的第一!能给出这样的成绩单,一切了然。

        看到来自“数据控”卡塔尔经销商的统计,张后勤突然意识到,“我们不是简单的第一”。

        我国海关在统计数据时,会把出口量比较大的企业名称标注出来,而出口量很少的则用“其他”概括。在“有名有姓”的中国卡车企业中,中国重汽出口量排名第一,而且除了“其他”,重汽比所有企业的出口量之和还要多。

        也就是说,在出口总量中,重汽占比50%,之后的9家占比40%,“其他”占10%。“这个情况不是我发现的。”张后勤告诉《商用汽车新闻》记者,在去卡塔尔参加产品发布时,当地经销商根据重汽提供的数据进行统计发现这一情况,“我们才第一次注意到,重汽的出口优势非常大。”

        2017年,重汽出口3.3万辆,当年的第二名出口8000多辆,不到重汽的1/4!

        把海外市场做到这个份儿上,“重汽豪沃”在很多国家已经成为“中国卡车”的代名词。在巴基斯坦,重汽市场份额达1/3;在非洲的埃塞俄比亚、尼日利亚等国,重汽占比60%~80%;在厄立特里亚,90%的重卡都来自重汽。

即将出口非洲的重汽产品

        显然,“一带一路”为中国重卡走出去带来巨大拉动,而重汽凭借可靠的产品质量赢得了信任。

        “在很多龙头项目中,中国重汽都是作为高端卡车在使用。”张后勤介绍说,比如在卡车品牌很杂的巴基斯坦,中方公司外包土方工程时,发现对方往往不能按时完工,主要原因就是设备出勤率不能保证且服务“没人管”,“而豪沃脱胎于欧洲技术并根据各地需求进行适应性开发,质量可靠,售后问题非常少,用着放心。”

        如今,出口亚非拉的重汽产品已经从过去的以自卸车为主发展到如今的自卸、牵引并驾齐驱,不只为基础设施建设服务,也在公路物流领域发挥更大作用。

不只是亚非拉

        在人们的印象中,中国卡车走出去的目标更多集中在亚非拉,在欧美市场的竞争力还不强——进入欧洲的品牌不少,但主要是参展或者样品,真正成批量销售的寥寥。

        重汽的厉害之处,就在于率先将车辆批量销售到欧洲。2017年,重汽在爱尔兰销售100辆且是KD组装。100辆,对重汽来说是很小的数字,但具有历史意义——“打到了卡车的老家”,不只意味着通过了欧洲对卡车技术水平的高要求,更在于满足了对可靠性、生产一致性的高标准,这是对技术水平、生产管理水平的全面检验。“出口欧洲,倒逼我们提高了管理水平和产品质量。”张后勤说。

中国重汽第一批次KD出口爱尔兰订单交付



真正的正面竞争才刚刚开始,因为汕德卡要来了。


        在重汽的出口产品中,汕德卡的比例还不高,其中一个很重要的原因是,重汽与曼有市场划分约定:在包括中东在内的50个国家,销售权都在曼手中,汕德卡在世界范围内销售需要等到2019年9月以后。

        以前,沃尔沃在亚洲最大的市场是伊朗,后来,豪沃把其在伊朗的份额悉数收入囊中,让沃尔沃狠狠吃了一惊——毕竟在过去,完全没把重汽放在眼里。可以想象,未来,汕德卡“猛虎出山”,对国外品牌的冲击将会有多大。


        尽管有成本优势,但张后勤表示,在他负责的区域,“不打算采取价格竞争策略”。“我们想摆脱中国产品‘低价低质’的形象,要打造汕德卡高价高质的形象。按照预想,汕德卡与欧洲产品的价差不超过10%。”他说,信心来自产品和服务:“比如,智慧重汽、‘不停车服务’会给汕德卡销售带来很大帮助,让用户眼前一亮。”

不只有先发优势

        现在该回答文章开头提出的问题了。

        纵观国内重卡市场,虽然各企业销量有多寡之分,但并没有类似出口这样的一家独大。为什么占据出口一半份额的是重汽?

        先发优势。

        2004年,重汽就开始布局海外,率先切蛋糕。但先到先得的同时必须黏住用户,否则先发优势会丧失殆尽。连续10多年的深耕,重汽在实践中积累经验,为自己筑起了一道坚实的壁垒,哪怕竞品采取低价促销手段,也难以撼动重汽的根基。

        关于营销的3个案例,正是重汽10多年底蕴的体现。

        比如,在一次加班探讨新的营销模式时,如何将重汽的“不停车服务”翻译成英文成为焦点。“用词必须准确,不能扩大或者缩小它的内涵。缩小了,起不到想要的宣传效果;扩大了,容易误导用户。一番讨论后,我们决定用‘replacement’这个词。”张后勤回忆说。

        比如,过去谈经销条件时,国内通常要求经销商“有专门的队伍来销售产品”,但如果将“专门的”翻译成“special”,外国人就很奇怪——为什么卖车还要成立很特别的队伍?“这就是用词不当,而应该用‘dedicated’(即专职的)。”他解释说,“专门”、“专职”在汉语语境中的意思差不多,即使有细微不同大家也容易理解,但在英文语境中,两个词的差别很大。

        再比如,在海外选经销商时经常会产生冲突,落选者通常极为不满,觉得厂家不讲诚信。这是因为漏了一个关键词——“候选人”(即candidate)。后来,重汽要求把这个词写在招商文件中,就再也不产生误会了。

        请注意,这不是文字游戏,而是需要步步为营的商业竞争。坚信“不可能被竞争对手一夜之间赶上”的重汽,底气还来自于产品。“要选择适合的产品,并根据当地法规要求、使用习惯进行改进。比如有些国家不喝开水,就可以把车上的烧水器去掉以节省成本;有些地方的矿区没信号,就可以不安装收音机。”张后勤用简单的事实告诉记者,“我们卖车会先问对方的配置要求、使用条件,且不会让用户一开始就批量购买,而是先试用2~3辆,期间我们的人跟着一起试。进行了1~2轮试用,才会批量销售。”

        先发优势打下基础,深度理解构起防火墙,重汽的海外战略显然已经摆脱了“先抢订单还是先建网络”的初级阶段,进入更高段位。3年前,重汽海外团队提出人员本地化目标并着手实施。在巴基斯坦成立的培训中心,修理工都从当地招募,化解了语言和宗教问题。

        未来,重汽300多人的驻外团队,遍布全球的本地化员工,必然将重汽卡车带给更多需要它的人。

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发布者: maolei| 来自: |
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